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Marcos Jofré, CEO de Trivento: “Estamos por encima del punto de equilibrio que hace rentable la venta de vino por internet”

14/06/2020 16:50

Bodega Trivento, no es solo la filial en Argentina del potente grupo vitivinícola chileno Viña Concha y Toro Family of Wineries, sino que se ha convertido a fuerza de un gran trabajo en equipo en la marca argentina de vinos Nº 1 en ventas en Europa. Marcos Jofré es desde 2019 su CEO, un hombre que conoce bien a fondo el negocio vitivinícola en general y, en particular, a la bodega que hoy lidera.

Con más de 400 empleados, Trivento busca llevar su marca de vinos Premium alrededor del mundo. En esa dirección trabaja desde sus comienzos en 1996. Hoy es una empresa exportadora consolidada en importantes mercados como Reino Unido, uno de cada cuatro Malbec que se consume en Inglaterra es Trivento, o el mercado europeo en donde Trivento es la marca argentina de vino más vendida desde 2013. En el caso de Estados Unidos, en 2018 la bodega firmó un sponsorship con la Major League Soccer (MLS) como estrategia de desarrollo de marca.

En esta nota con Jornadaonline.com, el ejecutivo se refiere a todo lo relacionado con el mercado del vino: la pandemia, los nuevos paradigmas de la venta de vino, la cosecha, las preferencias de consumo y el manejo de la industria.

Por Sebastián Pérez Dacuña.

La palabra desafío suena muy grande y un tanto difusa, hablemos de objetivo. ¿Cambió ese objetivo de mediados de marzo a la fecha para Trivento?

Los objetivos no cambiaron con la pandemia, hemos hecho esfuerzos adicionales para cumplirlos. Aunque los efectos en los mercados requieren adaptaciones del plan de este año, el norte está bien definido por nuestra estrategia. Actualmente hemos crecido en volumen de exportación, pero además mejoramos el mix vendiendo vinos de mayor precio.

Trivento es una bodega con alto perfil exportador. ¡Mantuvieron posiciones? ¡Cómo lo hicieron? ¿Tuvieron que hacer grandes promociones o promesas?

El trabajo de construcción de marca que estamos realizando hace varios años nos permitió estar en una situación de fortaleza y bien posicionados en los formatos que sufrieron menos la crisis. Las inversiones que planificamos ATL (Above the line) se adelantaron al primer semestre aprovechando que la gente iba a estar en casa. Acompañando esta decisión, adelantamos las promociones y esto hizo que la venta de nuestro vino estrella, Trivento Reserve Malbec, alcanzara niveles históricos de venta en las tiendas de nuestros principales mercados.

¿Qué opinión le merece del incipiente mercado online?

En nuestro caso teníamos la página de comercio electrónico lachamiza.com desde hacía dos años con una penetración baja y una venta reducida. La sensación que tenía es que estábamos pagamos el costo del aprendizaje. En estos meses de pandemia el crecimiento fue exponencial, en marzo vendimos más que todo el año 2019 y en mayo logramos duplicar esa cifra. Estamos por encima del punto de equilibrio que hace rentable la venta por internet, algo que el año pasado era impensado. 

TV inglesa, premiere League, Major League. Cuénteme un poco de esas experiencias de promoción. ¿De la mano de qué van atadas y por qué se enfocan en esos medios?

La marca Trivento en el Reino Unido ha logrado un posicionamiento que nos permite invertir en la televisión abierta. Esta pauta se adelantó a mayo para aprovechar que las personas estaban en casa debido a la cuarentena. Hoy creo que fue una decisión muy acertada en el contexto de la pandemia.

En cuanto a la Major League Soccer en Estados Unidos, es una apuesta a largo plazo que empezó con el sponsoreo de la liga y hoy se extendió al Inter de Miami. Esto nos llena de expectativas, pero aún es temprano para evaluar un resultado. 

Actualmente hemos crecido en volumen de exportación, pero además mejoramos el mix vendiendo vinos de mayor precio

En una reciente nota a un medio nacional, usted habla de tres ejes en los que pensó durante la pandemia. Me parece interesante traerlos a cuenta y que me los explique, por favor.

Seguí muy de cerca lo que pasó en China con la pandemia porque es un mercado en el que estamos trabajando. También seguí las noticias de lo que ocurría en España e Italia, y observé la velocidad con la que sucedían las cosas. Estábamos en plena vendimia y mi principal preocupación era la posibilidad de tener contagios entre nuestros colaboradores, mantener la operación para no perder la vendimia y continuar con los despachos. Lo primero que trabajamos con el equipo gerencial fue cómo cuidar a nuestros colaboradores, elaboramos e implementamos un protocolo muy estricto que fue muy valorado por el sindicato. 

Debimos romper la inercia de quedarnos en “modo cuarentena” e implementar una estrategia de ejecución inmediata. El nivel de incertidumbre era muy alto y teníamos que ser expeditivos. El objetivo era resolver los problemas actuales en tres ejes. 

El primer eje tiene que ver con monitorear la cadena de abastecimiento para evitar interrupción de suministros. El segundo, con mantener operativa las bodegas y, finalmente, el tercero es mantener un permanente contacto con el cliente. 

De a poco estamos ejecutando planes más amplios a medida que transitamos la crisis. Establecimos posiciones competitivas en el marco de este nuevo contexto, sobre todo con los clientes de manera de tener un panorama de lo que pasa en los mercados para tomar decisiones acertadas o aprovechar oportunidades.  

En vitivinicultura, como en otros sectores, el que no se adapte va a perder, ¿o puede perder terreno?

Como sentencia estoy totalmente de acuerdo. Aunque en un contexto como este, de alta incertidumbre, la dificultad no sólo está en la capacidad de cambiar sino en la velocidad de la implementación. Esto es muy difícil para una empresa sin embargo tiene que hacer el esfuerzo. La industria en su conjunto tiene el desafío de adaptarse a la normalidad post pandemia y también debe hacer un esfuerzo extra para atraer nuevos consumidores. 

Hablemos de vino. ¿Qué expectativa le generó la pasada cosecha? ¿En qué tracciona ser parte de un mega grupo vitivinícola como Concha y Toro? ¿Es la llave?

Degustamos la cosecha 2020 con el equipo enológico liderado por Germán Di Cesare, y presumimos que este año vamos a contar con vinos increíbles en todas las segmentos. El inicio anticipado de la cosecha ayudó a marcar más nuestro estilo de vinos frescos y placenteros. Va a ser un año para disfrutar de vinos con estructura, fruta y buena acidez.

Ser parte del holding Concha y Toro nos permite compartir conocimientos, tecnologías y metodologías. Intercambiamos ideas en relación a nuestros productos, siempre respetando el terroir de origen y la visión del enólogo.

¿Hacia dónde va el consumidor, más allá de las particularidades?

El consumidor actual quiere conocer más sobre el vino, el lugar de origen de las uvas y el enólogo. Busca una bebida placentera y nuevas oportunidades de consumo. 

En mercados como el europeo estamos viendo una tendencia cada vez más marcada al consumo responsable. Este consumidor quiere además de un producto de excelencia que tenga un impacto social y ambiental positivo.

Ser parte del holding Concha y Toro nos permite compartir conocimientos, tecnologías y metodologías.

¿Son líderes de exportación en Europa y también fuertes en otros mercados, pero… cómo ven el mercado local?

En el mercado local hemos logrado consolidar el crecimiento de la línea Trivento Reserve. Sin embargo, creo que por un tiempo más no va a ser un mercado rentable. Hoy tenemos listas de precio de noviembre del 2019 que ya están con valores por debajo de la inflación. Aunque hoy se liberaran los precios, está claro que ajustarlos con la suba de costos es imposible al menos que se esté dispuesto a perder volumen de venta. Argentina viene de años de recesión y con la pandemia el poder adquisitivo de la gente está muy reducido, no creo que cambie muy rápido el contexto. 

Luego de la pandemia y teniendo en cuenta a Mendoza como un lugar que puede ofrecer un turismo de aislamiento, de lugares abiertos y paseos en bodega. ¿hay que redoblar apuesta junto al estado para ganar por ejemplo nuevas rutas aéreas y posicionarnos aún más en este ítem?

No soy un experto en turismo, pero entiendo que el proceso de apertura va a depender de muchas variables externas a la industria. 

En estos momentos, nuestro equipo de turismo trabaja en la venta directa con muy buenos resultados, han demostrado ser excelentes embajadores de la marca porque conocen los productos, la bodega y están acostumbrados a tratar con gente. 

¿Qué opina de la relación de Bodegas de Argentina y COVIAR?

El diálogo es la solución para ponernos de acuerdo y mediante una nueva mesa de trabajo superar los desafíos que enfrentamos como industria. Hay que construir desde los acuerdos una nueva base de sustentación de la COVIAR, donde todos los actores se sientan representados.

Perfil del entrevistado

Jofré ingresó a la compañía en 2011 como jefe de Ingeniería y Mantenimiento. Dos años más tarde, como gerente de Ingeniería y Calidad, sumó al área la gestión de Sustentabilidad y Seguridad y Salud Ocupacional. En enero de 2018 fue promovido a gerente de Operaciones Enológicas con un gran equipo a cargo de los procesos enológicos de la bodega. Su gestión se caracterizó por la innovación, la autonomía y la sustentabilidad.

Fue bajo el liderazgo de Jofré que Trivento puso foco en los 10 principios del Pacto Global de Naciones Unidas. Fue la primera bodega argentina en reportar metas específicas para tres Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas con agenda 2030 y se encuentra en pleno trabajo para incorporar nuevos ODS. También es miembro del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD por sus siglas en inglés) y de la R.E.D Di Tella que desarrolla y promueve la diversidad e inclusión en las organizaciones empresariales.

Esta visión estratégica orientada a minimizar el impacto y considerar las generaciones futuras define el modelo de negocio integrado Trivento, que se basa en la sustentabilidad en busca de excelencia y que utiliza la innovación como herramienta.

Jofré es Ingeniero Industrial recibido en la Universidad Nacional de Cuyo (UNCuyo). Tiene una especialidad en Dirección de Proyectos y Magíster en Dirección de Empresas de la Universidad Torcuato Di Tella.